Kullanıcı Tercih Yönetimi Nedir?

Kullanıcı verileri, pazarlama departmanı için petrol gibidir; karın artırılması için gereken yakıttır. Çoğu pazarlama stratejileri bu verilerin analizi üzerine inşa edilir. Fakat verileri toplanan kullanıcılar için bu durum o kadar da iyi değil. Birçok yerden toplanan çeşitli veriler gizlilik ihlalleri oluşturarak problemlere sebep olur. Kullanıcı tercih yönetimi ise kullanıcı ile iş birliği içerisinde, kullanıcının rızası ve yönlendirmesi ile daha etik bir veri toplama süreci ve bu sürecin sürdürülmesini sağlar. 

Veriler, Analizler ve İhlaller

2010 yılında pazarlama departmanları çılgınca veri toplamaya başladı. Bu verilerin toplanması sürecinde verilerin nitelikleri göz ardı edilerek sadece “daha fazla veri” anlayışı ile hareket edildi. Toplanan veriler pazarlama stratejileri için kullanılmaya başlandığında ise inanılmaz başarılar elde edildi. Big Data’nın gelişimi ile de veri toplama işlemleri artmaya başladı.

Hiçbir sınırın olmadığı veri toplama sürecinde gizliliğin ihlali zaman zaman tartışılıyordu. General Data Protection Regulation ile veri toplama süreçlerine bazı sınırlamalar getirildi. Bu sınırlamalar Avrupa vatandaşlarının kişisel verilerinin korunmasını hedefliyordu fakat Big Data ve veri toplama süreçlerinin işleyişini zorlaştıracaktı. 

Gizlilik ihlalleri sebebi ile de çoğu tarayıcı artık üçüncü parti verilerin (third party data) toplanmasını desteklemeyeceğini duyurdu ve kademe kademe bu süreci destekleyen uygulamaları azaltmaya başladı. Bunun sonucunda ise çoğu şirket kullanıcı tercih yönetimi ile gizlilik ihlali yapmadan veri toplamaya yöneldi. 

Veri Türleri ve Gizlilik İhlali

Gizlilik ihlali, verilerin toplanması sürecinde ortaya çıkar. Farklı veri türlerinin farklı toplanış biçimleri var. Dört çeşit veri türü bulunuyor:

1. Zero Party Data (Zero Taraf Veri): Bu veri türü kullanıcı rızası dahilinde ve kullanıcı ile iletişime girerek toplanır. Örneğin saç ürünleri satan bir e-ticaret sitesindesiniz, karşınıza farklı saç tiplerinin olduğu fotoğraflar bulunduran ve sizin saç tipinizin hangisine yakın olduğunu soran bir pop-up çıktı, işte bu zero party veri toplama yöntemidir. Verilecek datayı siz kendi rızanızla ve kendinize uygun bir şekilde seçersiniz.
2. First Party Data (Birinci Taraf Veri): Bu veri türü kullanıcının rızası dahilinde fakat etkileşimsiz olarak toplanır. Örneğin bir web sitesine giriş yaptınız, önce verilerinizin toplanmasına dair rızanızı isteyen bir pop-up çıktı ve siz onay verdiniz.Onaydan sonra web sitesindeki hareketleriniz kaydedilir. Yaptığınız aramalar, anahtar kelimeler, baktığınız ürünler kaydedilerek bir dahaki siteye girişinizde karşınıza bu veriler doğrultusunda önerilerin çıkması amaçlanır.
3. Second Party Data (İkinci Taraf Veri): Bir şirketin kendi kitlesinden elde ettiği verileri başka taraflarla paylaşması durumudur. Kısacası first party datanın satılan versiyonudur. 
4. Third Party Data (Üçüncü Taraf Veri): Bu veri türü farklı kaynaklardan elde edilmiş, işlenmemiş, genel verilerdir. Farklı bir kitleye ulaşılmak istendiğinde kullanılır. İşlenmemiş veri olduğu için veri yönetimi programlarının işleminden geçmelidir. İşlemden sonra kapsamlı kitle profilleri oluşturulabilir.

Kullanıcı Tercih Yönetimi Nedir?

Gizlilik ihlalleri sebebiyle güncel pazarlama stratejilerinde üçüncü taraf ve ikinci taraf verilerin kullanımı azaltılmaya çalışılırken sıfır ve birinci taraf veriler daha fazla kullanılmaya başlanılıyor. Hassaslaşan veri toplama sürecinde kullanıcı tercih yönetimi ise verilerin paylaşılması ve kullanılması sürecine kullanıcının kendisinin karar vermesine olanak tanıyor.

Kullanıcı Tercih Yönetimi Neden Önemlidir?

Didomi’nin sponsorluğunda, İrlanda, Birleşik Krallık, Fransa ve Almanya’da 4000 tüketici ile gizliliğin satın alma kararı ve marka sadakatine üzerine etkisini araştıran çalışmada müşterilerin gizlilik süreçlerine göre hareket ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Aynı araştırmada şirketlerin kendi menfaatleri için kullanıcı cihazına habersiz çerez bırakmaları ise güvensizliğe sebep olmuş ve bu yüzden tüketicilerin %15’i pazarlama e-postalarını nadiren, %30’u yalnızca bazen kabul ettiklerini belirtmişlerdir. 

Bu yeni dönemde kullanıcıların mahremiyetine saygı göstermek, pazarlama sürecinin nasıl gerçekleşeceğine dair onların da fikirlerini almak hem kullanıcının hem de şirketin yararına olacaktır. Güvene dayalı inşa edilmiş ilişkinin hediyelerini, daha çok olmasa bile kaliteli veriler ile toplayabilirsiniz.

Kullanıcı Tercih Yönetiminin Avantajları

Kullanıcılar mahremiyetleri konusundan her zamankinden daha fazla endişelililer. Mahremiyet temel bir insan hakkıdır. Bu haklara saygı duyulması ve özen gösterilmesi müşteriyi memnun eder ve şirket ile kuracağı ilişkinin yönünü belirler. 

Hangi verilerin paylaşılacağı, ne için kullanılacağı, hangi kanallar üzerinden kullanıcı ile iletişim kurulacağı kullanıcı tarafından seçildiğinde kullanıcı bir nevi şirket ile kuracağı ilişkiyi belirlemiş olur.

Şirketin veriler aracılığıyla beklenen müşteri hizmetleri seviyesini aşması, kullanıcılara kendi UX’lerini tanımlamalarına izin vermesi beklenen ve istenen seviyesinin bir tık üstüdür. Tercih edilebilirliği arttırır.

Mevcut ekosistemde müşteri bağlılığı ve kullanıcı kazanımı veri toplama süreçleriyle yakından ilgilidir. Veri toplama süreçleri ve gizlilik teminatları satın alma kararını ciddi oranda etkiliyor, bu da şirketlerin daha hassas olmalarını neredeyse zorunlu kılıyor. Kullanıcının güveninin kazanılması güncel pazarlama pratiklerinde önemli bir yer tutuyor. 

Kullanıcının şirkete ve şirketin de kullanıcıya olan güveni sonucu daha kullanışlı ve nitelikli veriler ortaya çıkıyor. Nitelikli veriler ile kişiselleştirilmiş bir deneyim sunulabiliyor. Müşterilerin %71’i alışveriş deneyimlerinin kişisel olmamasını moral bozucu bulurken müşterilerin %44’ü ise kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi sunan şirketleri muhtemelen tekrar tercih edeceklerini belirtiyor. Güven verici davranışlar ve kişiselleştirme talep eden kullanıcılar için kullanıcı tercih yönetimine yatırım yapmak kesinlikle ölü bir yatırım olmaz. 

Sadece data toplama konusunda güven vermek yeterli mi peki? Kullanıcıların %84’ü kendi verilerinin nasıl kullanıldığı üzerinde de kontrol sahibi olmak istiyorlar. Toplanan verilerin ne amaçla, nerelerde kullanıldığı, satılıp satılmadığı da kullanıcılar için bir endişe kaynağı olabiliyor. 

Kullanıcı tercih yönetimi veri toplama ve işleme sürecini kullanıcının yönlendirmesine izin vererek müşterinin güvenini kazanır. Toplanan verilerin daha nitelikli olmasını sağlar. Süreç sonunda kişiselleştirilmiş bir deneyim sunarak müşteriyi de tatmin eder. 

PeerBie ve Kullanıcı Tercih Yönetimi

PeerBie işletmelerin ihtiyaç duyduğu süreçlerin dijital olarak basit bir şekilde yönetilmesini sağlayan bir iş yönetim platformudur. Sunduğu müşteri ilişkileri yönetimi özelliği ile müşterilerinizin izin verdiği verileri depolayabilir, istatistikleri kullanabilir ve yeni pazarlama stratejileri geliştirebilirsiniz. Müşteri tercihlerine göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabilirsiniz.

PeerBie ile müşteri verilerine kimlerin erişebileceğini belirleyebilir böylece kullanıcı verilerini de korumuş olursunuz. Müşterilerinizle yaptığınız projelerde çalışanlarınızın takvimine görevler atayabilir ve müşteri bilgilerini onlarla da paylaşabilirsiniz.